会员经济再升级,中国在线视频迈入“新拐点”

几乎在同一时间,中国两大在线视频平台爱奇艺和腾讯相继公布了一季度的财务数据,疫情带来了社交隔离,客观上也让在线视频在文娱消费中扮演了重要的角色,两大平台的会员数和ARPU值都有了近一步提升,而这让中国在线长视频平台朝着奈飞模式更近了一步,而这也为行业再一次进化带来了新的契机。

付费会员成为视频平台的支柱

过去几年,中国在线视频行业的环境得到了一定程度上改善,用户开始更愿意付费,付费会员数也呈现高速增长。拿本季度来说,爱奇艺第三次实现单季度净增会员规模实现千万级增长,单季净增付费用户1200万,会员服务收入为46亿元,收入占比连续多季度超过一半。

一季度爱奇艺上线《爱情公寓5》《鬓边不是海棠红》《青春有你2》等热门剧综内容,并超前点映播出《肥龙过江》《永不言弃》等院线电影,内容热度持续走高。

2020年大概率仍然会是各个视频平台会员数量继续冲高的高潮,但对破亿的视频平台而言,国内订阅会员市场的开发面临挑战——考虑到以家庭为单位的订阅用户,一亿以上的付费用户所覆盖的人群其实已经相当广了,所以在线视频行业可能需要考虑会员经济从量到质的转变,此外,从追求会员数量增长也会转向如何提升会员的ARPU值。

这种趋势在一季度其实已经有所呈现,2019年底爱奇艺和腾讯视频联合推出的剧集超前点播模式,至今已在爱奇艺十余部剧目中应用。优质的内容不仅吸引了更多人为爱奇艺付费,也让更多剧迷为超前点播支付了费用,以获取更早看到剧集更新的权利。在可预见的2020年,可能还会有新的付费模式出现。

会员业务的良好表现,也再次证明了爱奇艺对原创内容的大量投资得到了回报。这种回报不仅表现在新增会员规模上,也表现在其单会员所贡献的收入上,本季度爱奇艺会员ARPU值持续增长。爱奇艺CEO龚宇也因此表示「爱奇艺的会员业务正在进入一个新的阶段,会员数量和ARPU值将成为增长引擎」。

会员服务升级会是大势所趋吗?

像Netflix一样在会员经济上的成功,一直是中国在线视频平台所期待的,但Netflix之所以可以实现盈利,一个很大的不同之处在于,Netflix实行的付费单价远远高于爱优腾,更重要的是,Netflix的订阅模式很早就明确制定了多档位定价模式,这对Netflix在不同市场最大化付费会员收入有很大帮助。

这种案例并不少见,像电商平台推出的物流配送服务就包括隔日达、当日达、精准达等,让不同付费意愿的用户需求都可以得到满足。用户有分层就会有需求的分层,相应地就会形成消费金字塔,这是中国在线视频平台或要探索的方向。

再回到爱奇艺的一季度财报,本季度会员ARPU值增长上,我判断很大程度来自于超前点播模式应用和促销活动减少推动,而超前点播正是用户分层后精细化运营的一种体现。

财报电话会上,龚宇提到爱奇艺将推出一项新的会员服务,剧集超前点播及针对适用内容的视频点播特权无需额外付费,同时可以享受多终端优质体验,而包括黄金VIP会员、FUN会员、文学会员、VR会员、体育大众会员等众多内容权益也将打包纳入这项新的会员服务中。

当前,爱奇艺会员规模达到1.19亿,腾讯视频会员规模为1.12亿。两大平台的会员规模高速增长,再次证明了优质内容和服务模式的重要性。当在订阅会员数量积累到一定程度后,提升ARPU值是必然的选择。尤其是在视频平台内容选择丰富,且爆款频出的发展态势下,价值与价格之间落差明显,ARPU值依然有较大提升空间。

在两个平台会员规模双双破亿的情况下,爱奇艺新推出的新会员服务,也意味着中国视频平台在会员运营进入了会员权益开发的新探索阶段,视频付费市场将从粗旷的跑马圈地阶段转向会员价值精耕阶段。

在线视频迎来多元化竞争

爱奇艺创始人龚宇曾这样预判视频行业的发展趋势,「我的判断是寡头垄断,长视频的市场格局会更加集中,但是不会变成老大通吃,至少两家企业占主要地位,也可能是一家」。换句话来说,当前的市场格局在未来很可能会出现巨大的变动。

中国在线视频一开始是优酷一家独大,优酷复制的是Youtube的PUCG模式,但随着奈飞会员订阅模式的兴起,行业涌现出了腾讯视频、搜狐视频、爱奇艺等新玩家,在线视频行业也由此进入混战阶段。到了现在,爱奇艺虽然稳稳占据行业老大,但爱优腾三足鼎立的格局却大体确立了下来。

但对比大洋彼岸的美国,虽然近年来也涌现出了一系列诸如迪士尼、HBO等新的玩家,但整体上还是保持Netflix的一家独大,市场格局始终是一超多强。Netflix的成功,一方面,依赖于庞大的内容储备,但另一方面,也寄托于爆款内容形成的强大会员粘性,最终让Netflix在流媒体市场不可取代。

同样的市场竞争格局,在中国在线视频行业可能也会上演,随着各大视频平台探索新的会模式之后,会员的作用越来越大,好内容和好服务带来会员高粘性,最终形成正向循环,加速着行业竞合,而这未来又要取决三方面的竞争:

1、爆款生产能力是关键突破口

在内容提供上,爱优腾三家如今并非完全竞争关系,而是多有合作。比如许多电影内容的版权使用就属于共同购买,它有助于培养用户看正版内容的习惯,是三家平台主要合作方向之一,竞争对手则是盗版。

在视频平台上,吸引用户的核心驱动还是优质内容,内容也一直是各大平台发力的重点,想要维持会员的高增长,爆款内容不可或缺。从优爱腾2020年的综艺和剧集布局可以看出,三家都将差异化、精品化摆到了重中之重的位置,以“头部精品”加“细分受众”布局立体化、多元化的内容矩阵,并倾注了相当大的资源和精力,但在几年的竞争中,爱优腾却形成了不同的打法。

优酷最近两年发展相交另外两家稍不明朗,市场份额也被另两家拉开了差距。腾讯视频较为注重腰部内容的排兵布阵,其腰部产品线已经形成,并打造了多个IP;爱奇艺在坚持做头部内容的同时,更注重创新基因,为垂直圈层打造精准内容,所以总能出爆款内容,爱奇艺付费会员数率先破亿也是明证。

Netflix凭借《纸牌屋》《马可波罗》等爆款剧成为了行业的变革者,每次爆款都可以带来很多新增会员。同样的,爱奇艺在Q1推出的多部热剧也为订阅会员规模的增长起到了十分重要的作用。比如热播剧《爱情公寓5》就在第一季度为爱奇艺带来了超过7400万的用户观看。从这个角度来看,爱奇艺其实更像奈飞,也更有成为真正意义上的行业领头羊。

2、内容储备是长期核心竞争力

迪士尼+刚一上线就获得了7500万的订阅用户,并成为奈飞最大的潜在挑战者,而奈飞在疫情期间逆势增长,其实这都受益于它们庞大的内容储备库,而在中国在线视频市场,爱奇艺是最早开始发力制作内容,尤其是自制内容,并在内容储备上遥遥领先于竞争对手。

2013年起,爱奇艺购入《爸爸去哪儿》第二季《快乐大本营》《天天向上》等热门综艺的独家网络版权,显示出爱奇艺对独家内容的重视。2015年7月3日,《盗墓笔记》在爱奇艺独家首播,用户量创新高。此后几年,爱奇艺加大在自制内容上的投入,打造了《奇葩说》《中国有嘻哈》《偶像练习生》《乐队的夏天》等现象级综艺,《河神》《延禧攻略》《宸汐缘》《破冰行动》等口碑剧集。

截至4月底,爱奇艺本年度分账超千万影片数量已达到16部,遥遥领先优酷、腾讯视频平台。而在破千万的影片中,题材类型呈现出了多元化态势,既有热门大IP、也有军事、悬疑、武侠等强类型影片,以及主旋律网络电影。

庞大的内容储备也给爱奇艺带来了诸多长尾增长。在上季度财报,龚宇就曾提到爱奇艺的原创内容《延禧攻略》《老九门》等一些经典内容依然在被用户反复观看,展示出了长期价值,爱奇艺的爆款剧集《延禧攻略》和《老九门》分别距离其首次播出过去了2年和4年,但目前仍然持续位于观看榜前列。

3、产品技术和商业模式决定未来

很长一段时间内,爱奇艺都被比作国内版的“netflix”模式,这不仅是因为爱奇艺的内容储备足够强大,更重要的是爱奇艺和奈飞一样重视算法技术创新,而这也逐渐形成了爱奇艺的差异化优势。

爱奇艺一直是中国在线视频行业的创新者,成立于2010年4月的爱奇艺,第二年便推出了会员制。在这之后又首创苹果园模式,发展至涵盖影视、综艺、漫画、文学、游戏、直播等多业态。去年5月,爱奇艺推出互动视频标准及平台,并上线了互动影视《他的微笑》,随后腾讯、优酷也选择跟进,相继推出类似的标准及互动剧。

与竞争对手相比,爱奇艺更懂内容,更懂得有智慧地花钱。它从母公司得到的流量和财务支持,要远远少于两个主要竞争对手,却取得了更大的成就。过去到现在,商业模式和内容形式创新一直是爱奇艺缓解这种危机感的方式,包括网络大电影、超级网剧/网综、会员模式的创新,这些都在决定着爱奇艺的长期增长潜力。

在会员经济升级的可预见未来,视频平台们围绕提升会员ARPU值付费模式的探索也值得期待,它不光是表面上增加收入的一种方式,更是整个视频行业优化商业模式、追求行业长期发展的尝试,而这势必也会决定着未来的市场格局。

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